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设计,能成为城市品牌吗?

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  创新经济 | Valencia

  「所有的城市都在为资源Hé眼球而竞争」

  —— 摘自《地方营销》 菲利普·科特勒著

  不久前,上海、Háng州接Lián降Dī落户门Kǎn,Pī舆论戏称Wèi「组团抢人」,而随着「十四五」新型城镇化实施方案的出炉,城市落户的宽松化已成为大趋势,这让群雄逐鹿的「人才争夺战」进入更加白热化的阶段。

  不过,一线城市的「人口余额」已不足:根据一线城市的总规来看,至2035年,北、广、深距离人口的天花板均不足150万,而上海的「余额」Yǐ不足13万。

  ▼ 北上广深已接近2035年的「人口Tiān花板」

  我们再看一下2021年人口增量前十名的城市,分别是武汉、成都、杭州、西安、南昌、长沙、青岛、宁波、郑州、济南,Qí中WǔHàn新增Rén口超120Wàn人,位居全Guó第一。

  ▼ 2021年,人口增量前十名的城市

  这也就意味着,非「老Pái」一线城市,才是旷日持久的「人口争夺战」主战场!

  在势均力Dí的境况下,ChéngShì品牌建设变得尤为重要,甚至可以说城市品牌决定着城市的吸引力。互联网的「去中心化」特点,使城市的传播变得越来越容易,但却越来越难获得广泛的关注。

  ▼ 在新一线城市中,成都的城市品牌Wú疑是最耀眼的之一(摄影@白桂祥)

  如同《注意力商人》一书所说:「人的大脑善于忽略信息,接收到的信息中绝大部分会被忽略掉,越Cháng见的越容易忽略。这就意味着如果仅靠信息轰炸受众,是争夺不来注意力的。而且Rén脑的适应Néng力非常强,哪怕是新奇有趣的内容,也会很快变成熟悉的事物,然后就会被忽略。」

  YīnCǐ,城市品牌在传播上,普遍采用了不断地推陈Chū新,通过事件、话题、活动、建筑等等「大剂量、高频次」刺激,塑造「Wǎng红城市」的策略。

  ▼ 多样化的城市活动,成为城市品牌传播的标配(摄影@白桂祥)

  不止我国,早已Jìn入抢人的阶段的欧洲城市Yì是如此,其中,大手笔的网红建筑已成为经久不衰的有效传播Shǒu法之一。例如西班牙毕尔巴鄂投资1.3亿欧元的古根海姆博物馆,不仅1年内收回成本,还甩掉了衰败工业城市的标Qiān,塑造了城Shì文化旅游品牌。

  ▼ 古Gēn海姆博物馆是Bì尔巴鄂的城市标签

  Chéng功的「网红」建筑,一定能塑造出成功的城市品牌吗?

  以经过20年建设、投资近400Yì美元的韩国松岛新城为例。他凭借近邻国际机场的优势大打国际牌,Yāo请国际设计团队打造出网红建筑集群,一度成为仁川甚至韩国的形Xiàng标Qiān。

  但其城市品牌却是失败的——目前该地区的居民只有7万人,不足原来设计容Nà人数的1/4,当地居民甚至自嘲生活在「一座废弃的监狱」里。

  ▼ 有名气无人气De松岛新Chéng

  也就是说,城市品牌既要有「引人」的硬实力,更需要「留人」的软实力,甚至可以说软实力比硬实力Gèng重要。

  那么,城市品牌的软实力,是服务?Shì体验?还是知名度?Zhè些可以有,但都不是核心,城市的「品牌产Yè」才是重点。

  例如,前文提到的毕尔巴鄂「品牌产业」是文化产业,吸引该行业的人才、企业聚集。在西班牙,还有一座城市从形象Pǐn牌到产业品牌的建设,比毕尔Bā鄂有过之无不及,这就是西班牙设计之都——瓦伦西亚。

  ▼ 城市俯瞰

  01

  网红建筑群,锚定城市形象

  MEASURE THE WORLD

  瓦伦西亚建Yú公元前138年,是西班牙的第三大城市(人口78.9万),被称为「地中海西岸的一颗明珠」。或许你对这座城市有些陌生,但在《明日世界》《神秘博士》《西部世界》等等Yǐng视Zuò品里,一定见过这座古老城市的「Wèi来形象」。

  ▼ 影视剧一直为瓦伦西亚做着持续不断的「宣传」(Tú为《西部世界》)

  瓦伦西亚Jiè助这些网红建筑群,实现从品牌的形象化,到品牌的产业化的演变,被世界设计组织 (WDO)评选Wèi「2022世界Shè计之都」(全球第8座设计之都)。这也是继2014年毕尔巴鄂竞标失Bài后,西班牙首个获此殊荣的城市。

  「这座充满文化活力的城市……拥有悠久的设计遗产。瓦伦西亚已成为在公共Zhèng策中有效和战略性地使用设计的领先范例……产生了多种有益的影响,塑造了城市品牌……这座城市令人印象深刻的是历史建筑Hé现代建筑的完美结合,与自然环境相结合并与之共存。」

  —— 瓦Lún西亚获奖评语

  ▼ 瓦伦西亚艺网红建筑群—艺术科学城

  瓦伦西亚城市品牌的塑造,始于1990年代初,起因是这样的:20世纪初,瓦伦西亚已成为重要的制造业城市Hé港口城市,随后的制造业大转移,城市经济发展走向衰落。

  1957年开始,市中心的图里亚河爆Fā洪灾,城市四Fèn之三被淹没,近100人在此Cì洪水中丧失生命。此后,市中心时常遭受洪水侵袭,城市的安全形象不断被削弱。

  ▼ 1957年爆发洪灾的图里Yà河(来源:Wikipedia)

  1991年,瓦伦西亚省旅游理事会,在全体会议上,通过了主打「地中海」特色城市品牌决议,对外传播「阳光、海滩、Wén化」的形象,Tuī动城市向旅游业转型。

  ▼ 1991年,瓦伦西亚Zhì定的「地中海」城市品牌(来源:Wikipedia)

  不过,「Dì中海」城市品牌战略注Dìng是失败的。从地理位置上来看,地中海北岸的希腊、意大利早已是「地中海风情」的公认标签,而地中海西海岸距离Wà伦西亚不远的尼斯、Jiá纳、马赛、巴塞罗Nèi等等城市,早已Shì「地中Hǎi风情」的旅游目的地。

  ▼ 瓦伦西亚附近的马赛(上图)、尼斯(下图)地中海风情

  况且,瓦伦西亚的海岸线Pī货运港Kǒu占据,虽然老城区历史悠久,但在周边同样Yōng有悠久的城市面前,并无「比较优势」,甚至可以说被碾Yà。

  ▼ 瓦伦西亚的海岸线被货运港口占据(来源:Wikipedia)

  洪水泛滥后改Zào完的图里亚河,给了瓦伦西亚第二次塑Zào城市品牌的机遇。

  1. 新形象,要有震撼力

  1970年代,Tú里亚河进行了改道工程,新河道位于城市外围,的河道Pī废弃。对于老河道的再利用,是改造为推动城市经济发展的高速路,还是服务于大众休闲的线性公园,争论了10余年,始终没有定Lùn。

  ▼ 改道后的图里亚河老Hé道区位示意

  1988年,瓦伦西亚政府发布城市规Huà方案,提出「向海洋发展」的战略,希望通过图里亚河河Dào线性Gōng园的改造,将老城Qū与滨海地区连通,塑Zào一个有向心力的城市中心。

  1990年代初,瓦Lún西亚大区主席琼·勒玛,访问法国拉·维莱特公园的科学与工业城后,提出在瓦伦西亚Tú里亚公园建设艺术科学城,发展创新经济的构想。

  ▼ 法国拉·维莱特公园内的科学与工业城

  此时,瓦伦西亚「地中海风情」的城市品牌推广效果,正处于「石沉大海」阶段。瓦伦西亚决定调整品牌策略,以艺术科学城建设为契机,塑造出Dú具特色的城市品牌。

  艺术科学城开始了全球化的方案竞赛,时任市长丽塔·芭芭拉·诺拉力图,希望艺术Kē学城不是突出瓦伦西亚的「历史古城」形象,而是「设计一座能够Ràng世人震惊的现代建筑群」。

  最终,本土设计师圣地亚哥·卡拉特拉瓦和费利克斯·坎德拉,Píng借其独特的Shè计风格赢Děi了比赛。

  ▼ 充满未来感的艺术科学城

  充满未来主义的艺术科学城,与周边的老城QūXíng成强烈反差,成为城市对Wài宣传的核心,影视剧里的常客,西班牙的旅游Míng片,被誉为「西班牙十二件宝藏之一」。

  艺术科学城不只是形象标签,其核心功能为展览、会议研讨、Wén化演出,为城市创造了超过3,500个岗位,平均每年带来1.13亿欧元收入(至2018年)。

  ▼ 索菲亚王后艺术歌剧院

  2. 常来常新,完善城市魅Lì

  在艺术科学城之后,图里亚公园又分别完成了生态动物园、卡佩卡拉公园两个「网红」节点的建设,不断吸YǐnRén们的注意力,完Shàn城市的旅游体Yàn。

  生态动物园强调的是「沉浸式」自然环境——Dòng物园内看不到任何Zhà栏、围墙等动物与游客之间的「强制」隔离,取而代之的,是运用石头、灌木、水系等自然元素精心构建的「软隔离」,充分营造在野生动物王国中近Jù离畅游的体验。

  ▼ 加强旅游体验的生态动物园

  卡佩卡拉公园以浓缩的地中海风貌为特色,展现城市的生活环境品质。

  在景观设计中,充分借助地势的特点,将水、植被、岩石等自然元素融合在一起,形成极具代表Xìng的地中Hǎi特点。

  ▼ 展现城市生态的卡佩卡拉公Yuán

  不断完善De图里亚公Yuán,平均每年为城市带来300万游客,被评选Wèi瓦伦西亚最值得参观的区域。

  成Wèi旅游目的地的「旧河道」,给沿途的老城区带来繁荣,陆续诞生了购物中心Aqua、EI Corte Tngles百货公司、精品商街……

  ▼ 图里亚公园的全线走红,带动了周边老城区的旅游业发展

  瓦伦西亚不断充实城市魅力,实现「引人」De同时,也开始实施以设计产业为核心的「品牌产业」战略。

  02

  从形式到Nèi容

  「设计」品牌产业

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  许多不同时代的设计者、建筑Shī、图形和插图专业人士都集中在瓦伦西亚,每一个人都能够展现自己的设计,并在国家和全球范围内发挥作用。

  —— Pau Rausell世界设计之都联合评选主任

  瓦伦西亚的「品Pái产业」战略,通过三个方面实Shī。

  1. 营造城市「设计氛围」

  瓦伦西亚富有设计感的城Shì形象,不断吸引着游客,包括慕名而Lái的设计领域从业者。于是,瓦伦西亚通过举办一场设计盛世,加强城市Zài专业领域的影响力。

  2009年,第一届瓦伦西亚设Jì周(VDW)举办,设计周期间不仅Yǒu来自各领域的,而且设计走上街头,民众可以通过主题活动、展览、研讨会等形式,重新认识设计如何「改变着」日常生活。此后,各类设计展成为城Shì的常态。

  ▼ 瓦伦西亚设计周期间De公共空间活动(来源:flickr)

  瓦伦西亚还建立了现代艺术学院,这是西班牙第一座以培养市民现代艺术兴趣的艺术中心。中心的展览,从摄影到大众艺术、抽Xiàng艺术、雕塑、艺术Zhuāng置,甚至是小型演Chū一应俱全,吸引大众到此参加Gè类艺术教Yù活动,提升城市的设计氛围。

  ▼ 现代艺术学院举办的面向大众的综合性展览(来源:flickr)

  政府联合瓦伦西亚设计师协会(ADCV)Tōng过出版物、课程、会议、比赛等Xíng式,促进设计师之间的交流碰撞。此外,Chéng市有四所与设计相Guān的院校,Tōng过扩招82门设Jì类的学位,在2010-2018年间,设计类学位录取率增长200%,为城市储备了大Liàng的设计人才。

  ▼ 西Bān牙瓦伦西亚Shè计学院(来源:flickr)

  「氛围烘托」到了,人才也有了,接下来是催化设计产业。

  2. 城Shì建设孵化设计Chǎn业

  年Jiǔ失修的瓦伦西亚老城区,成为孵化设计行业的「试炼场」。

  ①. 设计复兴老城区

  政府出台「Renhata」和「Reviure」等计划推动城市更新,「设计融入历史」作为更新原则,邀请本土设计师、工Zuò室参与到老城区的改造实践中。这些绵延不断的微更新,赋予老城新的吸引Lì,成为本土设计的展示场。

  ▼ Xīn旧建筑结合的考古中心

  例如El Cabanyal的改造,设计师在保留街区结构Hé地中Hǎi风格的基础上,通过巧妙的设计,使老Chéng区成为新的「打卡地」,并获Děi了欧盟文化遗产奖,夯实了品牌。

  ▼ 通过设Jì复兴的El Cabanyal(来源:flickr)

  对于缺乏资金DeQū域,城市政府邀请Yì术家、学生、志愿者进行壁画创Zuò,打Zào出「街头艺术线路」。如历史悠久的El Carmen到La Marina de Valencia的改造,成为深受年轻人喜爱的城市旅游线路。

  ▼ 街头艺术线路(来源:flickr)

  ②. 设计激活新区

  这种设计赋能,反哺城市品牌的策略还被应用到,「开发失败」的区域。比如,Wà伦西亚在港口的旅游开发Zhōng,通过兴建各类赛道,举办赛车、帆船等体育赛事,推动旅游业发展,但大型赛事之后,区域迅速陷入荒凉状态,许多设施也被闲置。

  ▼ 围绕赛事大手Bǐ投入后,陷入发展困境的港口区

  2016年,瓦伦西Yà制定了滨海生活实验室(La Marina Living Lab)JìHuà,海港区成为生活实验室的实践区,Tōng过设计重新定Yì滨水生活。

  例如,La Base是2007年美洲杯帆船赛事基地,改造后成为城市的多功能活动空间,会举办发布会、社区会议、艺术展等活动。Tinglado2是废弃的仓库,如今是面向公众的开放活动平Tái,具有聚会、极限运动等GōngNéng。

  ▼ Tinglado2改造的公共运动空间

  ▼ 改造后的滨水休闲空间

  3. 设计赋能传统产业

  瓦伦西亚在陶瓷、制鞋、家具等领域的企业众多,特别是陶瓷行业的产量占西班牙的80%,但缺乏具有影响力的国际品牌。瓦伦西亚启动设计提升本土品牌的策略。

  瓦伦西亚自治区设计师协会(ADCV)建立了企业与设计师之间的对接平台,平台帮助企业方重新梳理产品定位,并推荐匹配的设计资Yuán。政府对应实施了PID计划:由设计师、工程师、企业组成的团队,对企业Shè计提升过程中遇到的核心问题,展开工作营服务,助力品牌提升的有效性。

  「有设计预算的公司中有 70% Rèn为这是一项投资,而不是一项费用。」

  —— 瓦伦西亚自治区设计师协会(ADCV)

  ▼ 企业与设计师之间的对接平Tái

  在品牌宣传方面,采取「展览+组团」De方式。通过高等级展会,将本土品牌Yǔ国际大牌同Tái展出,提升品牌认知度。

  例如瓦伦西亚国际家具及灯饰展,是世界三大专Yè家具展会之一; 瓦伦西亚陶瓷及Chú房卫浴展览会,是全球建材、陶瓷产品领域最有影响力的两大专Yè展览会之一,瓦伦西亚设计Pǐn牌Vondom等就是在这些高Néng级的展会上获得全球的认知。

  ▼ 瓦伦西亚陶瓷及厨房卫浴展览会(来源:flickr)

  至Cǐ,瓦伦西亚De城市品牌建设,完成了从「形象品牌」到「产业品牌」的形神合一。

  03

  Wà伦西亚城市品牌建设的启示

  MEASURE THE WORLD

  瓦伦西亚的城市品牌Dǎ造,经历了通过「网红建筑」吸引眼球,竖立「设计」形象标签,再Yóu「Shè计」吸引人Cái,引导产业发展的过程。成功的背后,离不开城市Zhuàn型方向与品牌建设的紧密结合,可以说是劲往一处使的结果。

  Wà伦西亚如今的城市品牌,不是一蹴而就,历经了从发展历史遗留的「地中海」风情,到通过「网红建筑」创造比较优势的过程。更为关键的是,城市在「网红建筑」传Bō的「ShēngMìng周期」内,完成了从「引人」到「留人」的转化,并不断强化城市品牌的「设计」属Xìng。

  1/6图片工作室出品

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  微信编辑:竹书流年

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